「LTV」とは？　マーケティング戦略の重要な指標を理解しよう！

用語解説【LTV】：顧客生涯価値

LTV（Life Time Value）とは、一人（一社）の顧客が生涯において特定の企業やブランドにもたらす利益を累計して算出するマーケティング指標のこと。一般的にはロイヤルティの高い顧客ほど、LTVが高くなる傾向がある。

LTV（顧客生涯価値）とはどういう意味？

LTVとは、一人（一社）の顧客が、特定の企業やブランドに対して生涯にもたらす利益のことを言います。新規顧客を得るためにコストをかけるよりも、既存顧客からの売上を重視するほうが効率が良いという考え方から、計測のための指標として生み出されたのがLTVです。

LTVは『Life Time Value（ライフタイムバリュー）』を略したもので、日本語に訳すと「顧客生涯価値」となります。ここでいう「生涯」は、その人がその企業やブランドとの取引を開始してから終了するまでの期間、すなわち「顧客ライフサイクル」を意味しています。

「1回の取引で得られる利益」に注目するのではなく、「2回目、3回目と取引を継続した場合に得られる利益」に注目する考え方です。長期間にわたって取引を続けてくれる顧客が、「LTVの高い顧客」であると言えます。
一般的に、企業やブランドへのロイヤルティ（愛着度、信頼度）が高い顧客ほど、LTVが高くなる傾向があります。

LTVが注目されるようになった理由

多くの市場が成長過程にあった時代には、新規顧客の獲得により利益拡大を目指すという考え方がマーケティング戦略の主流でした。

しかし市場の成熟、飽和が進んだ現代において新規顧客を獲得するのは容易なことではありません。これに対して一度取引をした顧客に対しては、より少ない営業コストで二度目以降の取引につなげられる可能性が高いでしょう。

一般的に、「新規顧客を獲得して利益を得るには、既存顧客から利益を得るための5倍のコストがかかる」とされています（1:5の法則）。また、「顧客の離反を5％改善すれば、利益率が25％改善される」という研究結果もあります（5:25の法則）。

新規顧客を獲得するだけではなく、一度取引をした顧客と良好な関係を維持し、リピーター客（ファン）として継続的に取引を続けてもらうことが、収益を高めるために重要だと考えられるようになってきたのです。

こうした考え方から、LTVは現代のマーケティングにおいて特に重要視される指標となっています。

算出方法は？　平均LTVの計算式

実際には、取引1回あたりの利益額や、取引を継続する期間は顧客によって異なります。とはいえ、顧客ごとに個別にLTVを算出し分析するという方法は現実的ではありません。
マーケティング分析においては、収益全体をベースに、一定期間における顧客一人（一社）あたりの平均LTVを算出し、指標とするのが一般的です。

平均LTVを算出するための基本的な計算式は、以下のようになります。

LTVの計算例

この場合、計算式に当てはまると以下のようになります。

某有名ディスカウントショップの顧客のLTVは71,500円となり、顧客を1人獲得すると、年間71,500円の売上を見込めるということになります。

これは著者の実体験では……

LTVとCPAの関係

LTVと関連の深い指標に「CPA（Cost Per Acquisition）」があります。
CPAとは、一人（一社）の顧客を獲得するためにかかる費用のことです。

一人（一社）の顧客を獲得するために使える費用の上限を「上限CPA」と言い、下記の計算式で算出可能です。

仮にLTVを考慮せずに広告の費用対効果を考える場合、CPAが取引1回あたりの利益を上回る広告は費用対効果が悪いということになってしまいます。しかし実際のところは、長い目で見ればLTVがCPAを上回り、利益をもたらすケースも多いはずです。
例えば、１個2000円の商品でCPAが5000円ならLTVを考慮しなければ費用対効果が悪いということになります。しかし1人が月に平均3回購入するのであればLTVは6000円となりCPAを上回ることになるのです。

LTVを指標として考慮することで、広告にかけるべき適正な予算を見極めることができるのです。

最大化を目指そう！　LTVを向上させる方法

先述のとおり、LTVは「平均購買単価」「購買頻度」「継続購買期間」「顧客維持コスト」という要素から算出されます。したがって、以下のような施策を行うことが、LTVを向上させ最大化するために必要であると言えるでしょう。

①平均購買単価を上げる

顧客一人（一社）あたりの平均購買単価を引き上げるための施策です。
単純に商品価格の値上げだけではなく、より高額な商品を買ってもらう「アップセル」や、検討している商品とは別の商品を買ってもらう「クロスセル」などといった手法が平均購買単価を上げるために有効です。

②購買頻度を増やす

顧客一人（一社）あたりの購買頻度を増やすための施策です。
顧客との関係を長く維持する（離脱率を低くする）ことと、期間あたりの取引頻度を高くすること、両方の側面から考える必要があります。
顧客との関係を長く保つための施策としては、アフターサービスやユーザーコミュニティの充実、ポイントシステムやランクシステムなどで継続利用価値を高めることが挙げられます。
期間あたりの取引頻度を高めるための施策としては、顧客とのコミュニケーションを生かしてライフイベントなどのタイミングを起点とした新たな需要を生み出すことなどがあるでしょう。

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ポイントもけっこう付与されるからリピートしちゃいますよね～

③顧客維持コストを減らす

新規顧客の獲得コストおよび、既存顧客の維持コストを抑えるための施策です。
単に広告予算を減らすのではなく、より費用対効果の高い広告出稿を行うためのデータ分析などが重要になります。

まとめ

マーケティングにおいて重要な指標となっている「LTV」について、基本的な考え方などをご説明しました。
LTVの考え方を理解し取り入れていくことは、長期的かつ顧客視点での収益を考える今日のマーケティングの基本であるといえます。CPAなどの目標設定においても、LTVを考慮することによって最適化が可能です。

収益の最大化のために、LTVを向上させるマーケティング戦略を実現していきましょう。