調理やキッチンに関わるさまざまな商品を製造・販売する、中堅メーカーのキッチンアリーズ。海外では昔から広く使われている、無水調理のできる鋳物ホーロー鍋を現代風に再開発し、「シールポッド」の名前で売り出しました。
ところが半年前の販売開始以来、売れ行きはサッパリ……。グルメブームやチューボー男子の流行を見込んで投入した商品でしたが、商品を紹介したWEBページへのアクセスもズルズルと落ちてきてしまいました。
頭を抱えるマーケティング部の矢部部長と橋本主任。社長からは広告宣伝にお金は使えないので頭を使え！と厳命が…そこへニューヨーク支社からコンテンツマーケティングの専門家、小杉主任が着任。はたして3人はシールポッドの売上を、V字回復させることができるのでしょうか？
主要キャラクター紹介
小杉明美（主任）
アメリカの大学でマーケティングを学び、そのままキッチンアリーズ社のNY支社・マーケティング部に勤務していた27歳。独身。人事異動で、東京本社のマーケティング部に異動。販売が低迷する「シールポッド」のマーケティングを担当することになった。若干、日本の感覚とはズレたところを持っているが、気が強いデキる女子。
橋本達矢（主任）
26歳。独身。半年前に営業部から異動してきた。まだまだマーケティングについては勉強中だが、「シールポッド」の販売が低迷していることを営業部のせいにする会社に対して、マーケティング部でもっとできることはないのか？と疑問を持っている。少し気が弱くて優しい性格。
矢部瑞生（部長）
45歳。妻と二人の娘。大学ではマーケティングをかじった程度だったが、入社以来マーケティング部でずっと頑張ってきた、たたき上げのマーケッター。最新情報には疎く、人は悪くないが自分をデキる男と勘違いしているところアリ。商品の売り上げ向上を一番に考えている熱血漢だが、思い込みが激しく勘違いの勇み足も多い。
前回はアクセスログ解析の結果（直帰率、回遊率）から、今のサイトには問題アリ！と明らかになりました。このままユーザー離れが続くと、取り返しのつかないことにもなりかねません。橋本主任は新しいマーケティング手法で早く対策を打ちたいと焦っていますが、小杉主任によればコンテンツマーケティングも万能ではないようです。
コンテンツマーケティングを理解する！ 旧来型ネットマーケティングとの違いとは？
僕は以前営業部だったので、まだマーケティング自体がよくわかっていないんです。それにコンテンツマーケティングって言葉は初めて聞きました。これって、つまりは新しいマーケティング手法ってことですよね？
コンテンツマーケティングの考え方が示されたのは1800年代だという人もいるけれど、話題になり始めたのは2000年に入ってからね。アメリカが発祥で、過剰な広告合戦に顧客がウンザリし始めたのが発端だと言われてるの。だから、新しい古いというよりは必然から生まれたというべきね。
旧来型ネットマーケティングのここがよくない、という話は先ほど聞きました。しかし、全面的に悪いわけではないとも言ってましたよね？ 2つのマーケティング手法を比較すると、どこがどのように違うのでしょうか？
そうね。表にした方がわかりやすいかも。整理してみると、こんな感じかしら。
旧来型ネットマーケティングとコンテンツマーケティングの違い
| 旧来型ネットマーケティング | コンテンツマーケティング | |
| 導入時のハードル | 高い（予算の確保） | 低い（コンテンツ発信から始められる） |
| 主な施策 | 広告宣伝、SEO | コンテンツ発信、顧客とのコミュニケーション |
| コスト | 高い（主に広告宣伝費） | 低い（主にコンテンツ発信） |
| 即効性 | 高い | 低い（コンバージョンまでに時間がかかる） |
| 効果の持続性 | 低い（広告は一過性） | 高い（コンテンツは蓄積していく） |
| 資産性 | 無し（広告は一過性で資産とはならない） | 有り（コンテンツは資産となる） |
| 継続の問題点 | 予算が確保できれば問題なし | コンテンツを継続的に発信する必要あり |
| ROI | 効果を確認しやすい | 効果が見えにくい |
| 拡散性 | 低い（広告は拡散されない） | 高い（口コミ効果が期待できる） |
| 集客率 | 高い（一過性だが効果はある） | 高い（ただし時間がかかる） |
| 新規顧客の発掘 | 効果有り | 効果有り |
| 潜在顧客の発掘 | 一定の効果有り | 効果有り |
| ソーシャルメディアとの相性 | 広告宣伝のみは逆効果 | 良い |
なるほど！ こんな違いがあるんですね。こうやって見ると確かに新しい・古いとか、良い・悪いだけの問題ではないんですね。
旧来型ネットマーケティングにも、まだ利点はたくさんある。たとえばSEOだって、継続しなければいけない大事な施策の一つだしね。それとコンテンツマーケティングの欄で書いた赤字の部分は、ウィークポイント。つまり弱点ね。
まとめると……即効性が低くて効果が見えにくい。それにコンテンツを作り続ける手間がかかるってことかい？ なんだか頼りないなぁ。
でも、始めるハードルが低めで、コストがかかりません。作ったコンテンツは資産になって、効果が持続するってのはすごいメリットですよ。
うむうむ。たしかに。
それに、僕がこの表で気になるのは、新規顧客だけでなく潜在顧客の発掘にも効果がある、と言う点です。実はPVの伸び悩みだけでなくUUの低迷にも悩んでいて、どうしようかと思っていました。
コンテンツマーケティングの特徴の一つが、潜在顧客の掘り起こしに有効な点ね。シールポッドで言えば、料理をしたことはないけれど、この鍋だったら失敗せずに美味しい料理ができそうだからやってみようかな？ とか、思ってもらうことができるかもしれない。
なるほどです。
コンテンツを発信することによって、新規顧客や潜在顧客に商品の価値を見つけてもらう仕組み作りを進めていく。一方的に売り込むのではなく、コミュニケーションを通じて、顧客自身に商品の価値に気づいてもらうことが大事ね。
矢部部長！ 宣伝広告費なんてかけられないって、社長から言われたんですよね？ 頼りないなんて言ってる場合じゃないですよ。
いやいや、あぁは言ったけどさ、僕もね、ちょうど悩んでいたところなんだよ。PVも伸びてないし、やっぱそろそろコンテンツかな？って、実は思っていた。
…………。
…………。
だけどコミュニケーションを通じて顧客になってもらうかぁ。となると直帰率90％って……
橋本クンのボーナスが90%カットってことにもなりかねないわね。
僕だけ!? シャレになりませんよぉー
できることから始めよう！ ハードルが低いのもコンテンツマーケティングの特長
橋本クンがメリットに思った「資産性」と「効果の持続性」は、確かにコンテンツマーケティングの大きな特長ね。一度コンテンツを作って蓄積しておけば資産になるし、効果が長く続く。もちろんやりっぱなしではなく、常に新しいコンテンツを生み出していくという大変さはあるのだけれどね。でも顧客にとって魅力あるコンテンツを提供し続けていけば、リピーターが生まれ、それはLTVの最大化につながっていく。
あ、それ！ さっきも気になったんです。リピーターはわかるんですが、LTVの最大化って何ですか？
（怒）……だからまずそのアケミちゃんを……
あ、あ、あ、小杉主任！ LTVの最大化についてはこのあとお話を聞くとして、取り急ぎリピーターが来るようなコンテンツを作っていくことが最初にやることですね？ すぐにでも始められることはないですか？ 直帰率90％はやっぱりマズイです。
そうね。よくあるのはスタッフブログとかかしら？シールポッドのページで紹介しているレシピを、実際に料理初心者のスタッフが作ってみるとか、よくない？
なるほど！レシピは商品とリンクしていいですね！
シールポッドの素晴らしさや簡単さがアピールできるし、レシピの数だけ続けることができる。ブログを飛び出して、オフミーティングなんかを開ける発展性もあるわね。
ブログなら、Web担当に言ってすぐにでも開設できますよ。効果が出るまで時間がかかるのなら、さっそく始めましょう。
そうそう！ ブログなんてコストもかからないのだから、さっそく開設して記事をアップしましょう。導入時のハードルが低いのもコンテンツマーケティングの特長。それにリピーターがいなきゃ、LTVの最大化は始まらないわ。
いいじゃないの、このノリ！ 橋本君、料理はできるんだろ？
はぁ？ ぼ、僕？ いや、そりゃ1人暮らしだから少しはしますけど……
じゃあさ、アケミちゃんと組んでやってみたらどう？ ね、アケミちゃん♪
What！？ Why me？ I just simply love eating food！
（あ!? なんで私なのよ？ 私は食べるの専門だから！）
ん？ なんて？
や、矢部部長、よくわかりませんけど、料理は僕だけの方がいいみたいデス………
じゃ次。LTVの最大化ね。
まとめ
旧来型ネットマーケティングとコンテンツマーケティングの違いを理解した、矢部部長と橋本主任。それぞれのマーケティング手法には、一長一短があることもわかったようです。次に取り組むべきは、直帰率90％の汚名返上！
顧客にとって魅力的なコンテンツを発信して、解決していけるのでしょうか？
