調理やキッチンに関わるさまざまな商品を製造・販売する、中堅メーカーのキッチンアリーズ。海外では昔から広く使われている、無水調理のできる鋳物ホーロー鍋を現代風に再開発し、「シールポッド」の名前で売り出しました。
ところが半年前の販売開始以来、売れ行きはサッパリ……。グルメブームやチューボー男子の流行を見込んで投入した商品でしたが、商品を紹介したWEBページへのアクセスもズルズルと落ちてきてしまいました。
頭を抱えるマーケティング部の矢部部長と橋本主任。社長からは広告宣伝にお金は使えないので頭を使え！と厳命が…そこへニューヨーク支社からコンテンツマーケティングの専門家、小杉主任が着任。はたして3人はシールポッドの売上を、V字回復させることができるのでしょうか？
主要キャラクター紹介
小杉明美（主任）
アメリカの大学でマーケティングを学び、そのままキッチンアリーズ社のNY支社・マーケティング部に勤務していた27歳。独身。人事異動で、東京本社のマーケティング部に異動。販売が低迷する「シールポッド」のマーケティングを担当することになった。若干、日本の感覚とはズレたところを持っているが、気が強いデキる女子。
橋本達矢（主任）
26歳。独身。半年前に営業部から異動してきた。まだまだマーケティングについては勉強中だが、「シールポッド」の販売が低迷していることを営業部のせいにする会社に対して、マーケティング部でもっとできることはないのか？と疑問を持っている。少し気が弱くて優しい性格。
矢部瑞生（部長）
45歳。妻と二人の娘。大学ではマーケティングをかじった程度だったが、入社以来マーケティング部でずっと頑張ってきた、たたき上げのマーケッター。最新情報には疎く、人は悪くないが自分をデキる男と勘違いしているところアリ。商品の売り上げ向上を一番に考えている熱血漢だが、思い込みが激しく勘違いの勇み足も多い。
前回、顧客の口コミから、その裏にある要望を導き出した矢部部長と橋本主任。その要望から、Webサイトに追加しなければならないコンテンツの姿が見えてきたようです。低空飛行のPVと、最悪の直帰率に回遊率。2人はこの問題に解決策を見いだすことができるのでしょうか？
直帰率と回遊率が悪い原因をチェック！ 今のサイト構成を見直してみよう！
さて、まずは現状のWebサイトの構成を書いてみて。トップページから現在用意されているコンテンツやページを、ツリー状に並べていくのよ。サイトマップを参照しながら作れば簡単でしょ？
そうすることで直帰率と回遊率 の悪い原因が見えてくるってワケだな。考えてみたら会社のWebサイトのことはWeb担当に任せっきりだからなぁ……あまり考えたことがなかった。
〜SEOやリスティング広告はもう古い？〜
僕も毎月送られてくるWebの月次レポートで、PVの推移しか見てませんでした。本当はもっと有益な情報があったんですね……
何を二人でマッタリしてるのよ！ はい！ さっさと今のWeb構成をツリーにまとめる！
はいはいはい！ わかりました！ おい、橋本！
（泣）ついに呼び捨てだよー
はい、できました。意外と簡単だったな……
簡単なはずだよ。こうしてみると、確かにページが少ない。オレンジ色の部分は？
シールポッドの情報が載っているページです。コンテンツマーケティングのことを教えてもらったり、他社のページを見たあとだから余計情報が少なく見えますね。
それだけじゃないわよ。問題はシールポッドの特設ページと商品紹介、特約販売店情報などにリンクが張られていないこと。特設サイトにはキャンペーン情報しかないし、それになんで特約販売店の情報が当社の企業情報にぶら下がってるの？？
そりゃあ、グループ会社へのリンクなんかがそこにあるからさ、特約販売店へのリンクもそこがいいんじゃない？
信じらんない！ それは企業側の勝手な理屈です！ シールポッドの情報が欲しい顧客が、当社のグループ会社に興味を持ちますか？ これじゃあ検索サイトからシールポッド関連のページに顧客が飛んできたとしても、どこで買えばいいのか、そしてお得に買えるキャンペーンの存在すらわからないことになる。
え？ だってトップページには「シールポッド特設ページ」へのリンクがありますよ？？
あのねぇ、顧客は検索サイトから直接情報のあるページに飛ぶことも多いの。全員が全員、当社のトップページから階層をたどるわけじゃない。だから顧客が欲しい情報のあるところに飛べる、わかりやすいリンクが必要なのよ。 と・に・か・く！ 直帰率と回遊率が悪い原因は、これでハッキリしたわね。
顧客にわかりやすく情報を配置！ コンテンツマップの作成
となると、次は顧客の欲しい情報をわかりやすく、そして移動しやすく整理したサイト構成を作るフェーズだな。
この時参考になるのが、カスタマージャーマップにまとめた顧客の「行動」や「思考」、そして前回まとめた「口コミの裏にある意見 」から導いた必要なコンテンツよ。これを見ながら、3人でコンテンツマップを作ってみましょう。
よし！ 手分けして今のサイト構成に追記するぞ。
すごい！ シールポッドの特設サイトにずいぶんとコンテンツが増えましたね。
特設サイトでは、シールポッドの新しい使い方として「パーティー」と「アウトドア」での活用を提案してみたの。以前のように「キッチン用品」のページにだけ掲載していたのでは、コンテンツの幅も拡がらないわ。
そうですね。設定したペルソナはホームパーティーを楽しむ社交的な面を持っていたし、チューボー男子は屋外のバーベキューでも活躍すると思います。以前は当社自らが、シールポッドの可能性をキッチンに限定していたのですね。
大事なことはどのページに顧客が飛んできたとしても、直感的に欲しい情報の位置（リンク先）がわかること。
ここまでコンテンツの種類とWebサイトの構造がわかってくると、コンテンツマーケティングの必要性がよくわかります。確かに顧客は、このような情報が欲しいだろうと実感できますね。
橋本クン、わかってきたわね。最後に優先順位を決めて、ページを作る順番を決めます。
順番？ 同時に進行させて一挙に公開しちゃいけないの？
もちろんそれが理想ですけど、現実的には時間も人も限られています。顧客が欲しいであろう情報の順に作って、完成次第公開していく方がいいでしょう。その方がKPIやKGIをしっかり設定できますしね。
KGI? KPI? また何か新しい言葉だ……
KPIはKey Performance Indicatorの略で、重要業績評価指標と訳される。KGIは「Key Goal Indicator」の略で重要目標達成指標のことね。要するに最終的な目標と途中経過目標って感じかしら。マーケティングの場合目標を定量化するのは難しいことだけど、これがないとマーケティングが成功したのか課題を残しているのか、それがわからない。
いいじゃないか。直帰率と回遊率がどれだけ改善したのか、コンテンツマーケティングの効果はどうなのか、目に見える形で社内に示せればもっと活動しやすくなるし、われわれマーケティング部の存在意義も示すことができる。はっきり目標を決めていこう。
そうですね。コンテンツマーケティングも佳境になってきた気がします。絶対に成果を出しましょう！
了解！ では早速、KGIとKPIの説明から始めるわよ！
まとめ
最初は小杉主任の話に懐疑的だった2人も、今ではすっかりコンテンツマーケティングの効果を確信し始めたようです。ただ第三者にも成果を認めてもらうには、定量的な効果測定が必須。次回は目標達成に欠かせない、KGIとKPIを設定していきます。
