調理やキッチンに関わるさまざまな商品を製造・販売する、中堅メーカーのキッチンアリーズ。海外では昔から広く使われている、無水調理のできる鋳物ホーロー鍋を現代風に再開発し、「シールポッド」の名前で売り出しました。
ところが半年前の販売開始以来、売れ行きはサッパリ……。グルメブームやチューボー男子の流行を見込んで投入した商品でしたが、商品を紹介したWEBページへのアクセスもズルズルと落ちてきてしまいました。
頭を抱えるマーケティング部の矢部部長と橋本主任。社長からは広告宣伝にお金は使えないので頭を使え！と厳命が…そこへニューヨーク支社からコンテンツマーケティングの専門家、小杉主任が着任。はたして3人はシールポッドの売上を、V字回復させることができるのでしょうか？
主要キャラクター紹介
小杉明美（主任）
アメリカの大学でマーケティングを学び、そのままキッチンアリーズ社のNY支社・マーケティング部に勤務していた27歳。独身。人事異動で、東京本社のマーケティング部に異動。販売が低迷する「シールポッド」のマーケティングを担当することになった。若干、日本の感覚とはズレたところを持っているが、気が強いデキる女子。
橋本達矢（主任）
26歳。独身。半年前に営業部から異動してきた。まだまだマーケティングについては勉強中だが、「シールポッド」の販売が低迷していることを営業部のせいにする会社に対して、マーケティング部でもっとできることはないのか？と疑問を持っている。少し気が弱くて優しい性格。
矢部瑞生（部長）
45歳。妻と二人の娘。大学ではマーケティングをかじった程度だったが、入社以来マーケティング部でずっと頑張ってきた、たたき上げのマーケッター。最新情報には疎く、人は悪くないが自分をデキる男と勘違いしているところアリ。商品の売り上げ向上を一番に考えている熱血漢だが、思い込みが激しく勘違いの勇み足も多い。
ペルソナの設定で一波乱あったマーケティング部の3人。せっかく設定したペルソナですが、小杉主任はどうも気にくわない様子です。ただしここからが、顧客の知りたいことを探っていく重要なプロセス。
3人は仲良く分析を進めることができるのでしょうか？
ペルソナは何を知りたいのか？ 顧客の情報ニーズを予測する
まぁまぁ。せっかくペルソナを作ったんだから、すねてないで話を進めようよ、アケミちゃん。
部長！そんな、火に油を……
すねてません！疲れてるだけです！もーっ！ しっかし何度見てもムカつくわね、このペルソナ。
| ペルソナ例 | |
| 小杉明美 |
| 女性 | |
| 50歳 | |
| 青山学院大学 文学部 英米文学科 卒 | |
| Webデザイナー、主婦 | |
| 既婚 | |
| 家族構成 | 夫、大学生の子供2人（長男、長女） |
|---|---|
| 居住地 | 東京都国立市 4LDKの戸建てに居住 |
| 年収 | 夫 1,500万円、自身 650万円 |
| 性格 | 向学心があり、知識を得ることが楽しい。新しいことに挑戦したい。 |
| 興味 | 健康、ローフード、オーガニック食材、LOHASを意識した生活 |
| 暮らし | 平日は都内のデザインハウスに勤務。休日は家族や友人と過ごす。 海外と国内に年一回ずつ、家族で旅行する。 |
| 趣味 | 料理、ホームパーティー、英会話、旅行 |
| ニーズ | 健康でいたい、美味しい料理を作りたい、大勢でワイワイ楽しみたい、夫と料理を楽しみたい、何か新しいことを始めたい |
| 悩み | 子育ても一段落して余裕ができ始めた。今後を考えて、夫と共通の趣味が欲しい。 |
（だんだん本性が出てきた……）小杉主任、とりあえずペルソナは設定しました。この次はどのようにマーケティングを進めるのですか？
はぁ…… OK! 進めましょう。名前と写真を別にすれば、設定は悪くないと思う。私たちの商品、シールポッドの価値をわかってくれる、理想の顧客だと思うわ。
でもさ、最初に我々が顧客に想定していた「チューボー男子」はどうなる？ 明らかにターゲットだと思うけど、ペルソナ設定はしないのかい？
STP分析の話をしたときに、「美味しい料理を家族や仲間と共有したい人たち」をセグメンテーションしたことを覚えていますか？
覚えてます！ セグメンテーションではニーズをもとに集団を作って、それからターゲティングでしたね。
その通り。ペルソナ設定ではかなり詳しい人物像、理想の顧客像を作り上げる。だけどね、ペルソナは複数でもかまわないのよ。ペルソナはターゲットを極限まで絞り込んだ顧客像だから、その場合はターゲットも複数存在する。わかりにくいから図を書くわ。丸の大きさはパイの大きさとは関係ないから無視してね。
セグメンテーションとターゲティング分析の概念図
ここでは仮に「ホームパーティー女子」と呼ぶけど、同じ「美味しい料理を家族や仲間と共有したい人たち」のセグメンテーションに「チューボー男子」と共存しているし、実際は他の要素とも複雑に絡み合っている。
確かにチューボー男子にも、「料理のレシピを知りたい」とか「美味しい食材を知りたい」なんてニーズはあるよな。こりゃあ複雑だ～
はい。すべてのニーズを一つの図に書き込んでカバーしようとすると、複雑になりすぎますよね？ これはマーケティング施策も同じです。
ですから同じセグメンテーションであっても、別のターゲットならマーケティング施策を変えます。ペルソナも複数あって良いのです。
なるほど。では今はとりあえず、「ホームパーティー女子」のペルソナに注目していきましょう。このペルソナの情報ニーズを探るのは、何のためですか？
そりゃあコンテンツの方向性を決めるためだよ。コンテンツマーケティングで提供するコンテンツは、顧客の知りたい情報であるべきだからな。
そのとおり。私たちが容易に思いつく情報ニーズもあれば、まだ顕在化していない情報ニーズもある。
顧客の行動に注目！ 検索ワードを活用しよう
顕在化していないニーズ？ どうやって探るんです？
例えば、グーグルで知りたいことを検索すると、このようにキーワードが複数表示されることがあるでしょ？
サジェスト・キーワードだな。候補キーワードとも言われるが、ユーザーに検索されている頻度や起点となるキーワード、この場合は「美味しい」になるが、この言葉との関連性を判断して表示される。
That’s right. このようなところからもよく検索されているキーワード、つまり顧客が知りたい情報は推測できるし、「Google広告」のキーワードプランナーや、「AdSense」、「アナリティクス」でも、ユーザーが検索しているキーワードを調査することができる。
他社のツールやサービスなども積極的に使って、ユーザーの知りたいことを調査していくわけですね。なかなか大変だなぁー
でもここはすごく大事なのよ。顧客は商品を知ってから段階を経て購入に向かう。ここを間違えると根本的にコンテンツの方向性が違ってきてしまうの。橋本クンだって何か物を買うときに、いきなりパッと決めたりしないでしょ？
はい。毎回購入している物ならまだしも、初めて買う物や値段がそれなりにする物なら時間をかけて検討しますね。
検索して情報を探しているってことは、「もっとよく知りたい」、「不安を解消したい」、「他はどうなのか？」等々、迷っている段階なのよ。こうした顧客の購入プロセスをモデル化した物に、「AIDMA」というモデルがある。
出たね！ AIDMA（アイドマ）。橋本君、コレを知らなきゃマーケターじゃないぞ！
AIDMAは、1920年頃アメリカで提唱されたモデルですね。基本ではあるけれど、最近は世情に合わせていろいろと変わってきています。
え？そうなの？
次に進むためにはそれを理解していないとね。では、AIDMAも含めた顧客の購買プロセスについて考えましょう。
はい！小杉主任♪
橋本君、完全に尻に敷かれてるぞ……
まとめ
分析結果を正しく導くためには、他社のサービスなども積極的に利用して行くことが大事。顧客に提供する情報やコンテンツの方向性を間違えないためにも、ここは時間と費用を惜しまずに分析していきましょう。
次回は顧客の購買プロセスを、各種モデルを元に検討していくようです。お楽しみに！
