【コンテンツマップの作成②】 顧客に情報が伝わりやすいサイトとは!?

顧客をファン化する! コンテンツマーケ"A to Z"

調理やキッチンに関わるさまざまな商品を製造・販売する、中堅メーカーのキッチンアリーズ。海外では昔から広く使われている、無水調理のできる鋳物ホーロー鍋を現代風に再開発し、「シールポッド」の名前で売り出しました。

ところが半年前の販売開始以来、売れ行きはサッパリ……。グルメブームやチューボー男子の流行を見込んで投入した商品でしたが、商品を紹介したWEBページへのアクセスもズルズルと落ちてきてしまいました。
頭を抱えるマーケティング部の矢部部長と橋本主任。社長からは広告宣伝にお金は使えないので頭を使え!と厳命が…そこへニューヨーク支社からコンテンツマーケティングの専門家、小杉主任が着任。はたして3人はシールポッドの売上を、V字回復させることができるのでしょうか?


主要キャラクター紹介

小杉主任

小杉明美(主任)

アメリカの大学でマーケティングを学び、そのままキッチンアリーズ社のNY支社・マーケティング部に勤務していた27歳。独身。人事異動で、東京本社のマーケティング部に異動。販売が低迷する「シールポッド」のマーケティングを担当することになった。若干、日本の感覚とはズレたところを持っているが、気が強いデキる女子。

橋本主任

橋本達矢(主任)

26歳。独身。半年前に営業部から異動してきた。まだまだマーケティングについては勉強中だが、「シールポッド」の販売が低迷していることを営業部のせいにする会社に対して、マーケティング部でもっとできることはないのか?と疑問を持っている。少し気が弱くて優しい性格。

矢部部長

矢部瑞生(部長)

45歳。妻と二人の娘。大学ではマーケティングをかじった程度だったが、入社以来マーケティング部でずっと頑張ってきた、たたき上げのマーケッター。最新情報には疎く、人は悪くないが自分をデキる男と勘違いしているところアリ。商品の売り上げ向上を一番に考えている熱血漢だが、思い込みが激しく勘違いの勇み足も多い。

前回までの振り返り

前回、顧客の口コミから、その裏にある要望を導き出した矢部部長と橋本主任。その要望から、Webサイトに追加しなければならないコンテンツの姿が見えてきたようです。低空飛行のPVと、最悪の直帰率に回遊率。2人はこの問題に解決策を見いだすことができるのでしょうか?

直帰率と回遊率が悪い原因をチェック! 今のサイト構成を見直してみよう!

小杉主任
小杉主任

さて、まずは現状のWebサイトの構成を書いてみて。トップページから現在用意されているコンテンツやページを、ツリー状に並べていくのよ。サイトマップを参照しながら作れば簡単でしょ?

矢部部長
矢部部長

そうすることで直帰率と回遊率 の悪い原因が見えてくるってワケだな。考えてみたら会社のWebサイトのことはWeb担当に任せっきりだからなぁ……あまり考えたことがなかった。

旧来型ネットマーケティングの限界
〜SEOやリスティング広告はもう古い?〜
ニューヨーク帰りのデキるマーケッター、小杉主任。前回は着任早々、今のマーケティングの問題点をズバっと指摘しました。今回もしばらくダメ出しが続きそうですが、めざすのは不振が続く新商品、シールポッドのV字回復。その糸口は?
橋本主任
橋本主任

僕も毎月送られてくるWebの月次レポートで、PVの推移しか見てませんでした。本当はもっと有益な情報があったんですね……

小杉主任
小杉主任

何を二人でマッタリしてるのよ! はい! さっさと今のWeb構成をツリーにまとめる!

矢部部長
矢部部長

はいはいはい! わかりました! おい、橋本!

橋本主任
橋本主任

(泣)ついに呼び捨てだよー

現在のサイト構成
橋本主任
橋本主任

はい、できました。意外と簡単だったな……

矢部部長
矢部部長

簡単なはずだよ。こうしてみると、確かにページが少ない。オレンジ色の部分は?

橋本主任
橋本主任

シールポッドの情報が載っているページです。コンテンツマーケティングのことを教えてもらったり、他社のページを見たあとだから余計情報が少なく見えますね。

小杉主任
小杉主任

それだけじゃないわよ。問題はシールポッドの特設ページと商品紹介、特約販売店情報などにリンクが張られていないこと。特設サイトにはキャンペーン情報しかないし、それになんで特約販売店の情報が当社の企業情報にぶら下がってるの??

矢部部長
矢部部長

そりゃあ、グループ会社へのリンクなんかがそこにあるからさ、特約販売店へのリンクもそこがいいんじゃない?

小杉主任
小杉主任

信じらんない! それは企業側の勝手な理屈です! シールポッドの情報が欲しい顧客が、当社のグループ会社に興味を持ちますか? これじゃあ検索サイトからシールポッド関連のページに顧客が飛んできたとしても、どこで買えばいいのか、そしてお得に買えるキャンペーンの存在すらわからないことになる。

橋本主任
橋本主任

え? だってトップページには「シールポッド特設ページ」へのリンクがありますよ??

小杉主任
小杉主任

あのねぇ、顧客は検索サイトから直接情報のあるページに飛ぶことも多いの。全員が全員、当社のトップページから階層をたどるわけじゃない。だから顧客が欲しい情報のあるところに飛べる、わかりやすいリンクが必要なのよ。 と・に・か・く! 直帰率と回遊率が悪い原因は、これでハッキリしたわね。

顧客にわかりやすく情報を配置! コンテンツマップの作成

矢部部長
矢部部長

となると、次は顧客の欲しい情報をわかりやすく、そして移動しやすく整理したサイト構成を作るフェーズだな。

小杉主任
小杉主任

この時参考になるのが、カスタマージャーマップにまとめた顧客の「行動」や「思考」、そして前回まとめた「口コミの裏にある意見 」から導いた必要なコンテンツよ。これを見ながら、3人でコンテンツマップを作ってみましょう。

【カスタマージャーニーマップの作成②】顧客の経験を可視化する!
前回、カスタマージャーニーマップの概要と作り方について教えられた矢部部長と橋本主任。今回はマップのキモとなる「検索・情報収集」と「比較・検討」から検討を始めるようです。なにかと空気が読めない事の多い2人は、果たして顧客の旅を予測することができるのでしょうか?
【コンテンツマップの作成①】顧客に情報が伝わりやすいサイトとは!?
カスタマージャーニーマップを完成させると同時に、現在のシールポッドに関する口コミを収集してきた矢部部長と橋本主任。思いのほか多かった顧客の不満に、ちょっと焦り始めました。このまま不評が広まればどんどんシールポッドが売れなくなる!? さて、二人はこの逆境をはね返すことができるのでしょうか?
矢部部長
矢部部長

よし! 手分けして今のサイト構成に追記するぞ。

新しいサイト構成
橋本主任
橋本主任

すごい! シールポッドの特設サイトにずいぶんとコンテンツが増えましたね。

小杉主任
小杉主任

特設サイトでは、シールポッドの新しい使い方として「パーティー」と「アウトドア」での活用を提案してみたの。以前のように「キッチン用品」のページにだけ掲載していたのでは、コンテンツの幅も拡がらないわ。

橋本主任
橋本主任

そうですね。設定したペルソナはホームパーティーを楽しむ社交的な面を持っていたし、チューボー男子は屋外のバーベキューでも活躍すると思います。以前は当社自らが、シールポッドの可能性をキッチンに限定していたのですね。

小杉主任
小杉主任

大事なことはどのページに顧客が飛んできたとしても、直感的に欲しい情報の位置(リンク先)がわかること。

橋本主任
橋本主任

ここまでコンテンツの種類とWebサイトの構造がわかってくると、コンテンツマーケティングの必要性がよくわかります。確かに顧客は、このような情報が欲しいだろうと実感できますね。

小杉主任
小杉主任

橋本クン、わかってきたわね。最後に優先順位を決めて、ページを作る順番を決めます。

矢部部長
矢部部長

順番? 同時に進行させて一挙に公開しちゃいけないの?

小杉主任
小杉主任

もちろんそれが理想ですけど、現実的には時間も人も限られています。顧客が欲しいであろう情報の順に作って、完成次第公開していく方がいいでしょう。その方がKPIやKGIをしっかり設定できますしね。

橋本主任
橋本主任

KGI? KPI? また何か新しい言葉だ……

小杉主任
小杉主任

KPIはKey Performance Indicatorの略で、重要業績評価指標と訳される。KGIは「Key Goal Indicator」の略で重要目標達成指標のことね。要するに最終的な目標と途中経過目標って感じかしら。マーケティングの場合目標を定量化するのは難しいことだけど、これがないとマーケティングが成功したのか課題を残しているのか、それがわからない。

矢部部長
矢部部長

いいじゃないか。直帰率と回遊率がどれだけ改善したのか、コンテンツマーケティングの効果はどうなのか、目に見える形で社内に示せればもっと活動しやすくなるし、われわれマーケティング部の存在意義も示すことができる。はっきり目標を決めていこう。

橋本主任
橋本主任

そうですね。コンテンツマーケティングも佳境になってきた気がします。絶対に成果を出しましょう!

小杉主任
小杉主任

了解! では早速、KGIとKPIの説明から始めるわよ!

まとめ

最初は小杉主任の話に懐疑的だった2人も、今ではすっかりコンテンツマーケティングの効果を確信し始めたようです。ただ第三者にも成果を認めてもらうには、定量的な効果測定が必須。次回は目標達成に欠かせない、KGIとKPIを設定していきます。

マーケティングにも目標が必要! KPI・KGIの設定
ずっと懸案だった最悪の直帰率と回遊率。それを改善すべくコンテンツマップを大幅に見直した三人は、必要なコンテンツをスッキリ、そして顧客にわかりやすいように配置することができそうです。が、その前にまたまた出てきた新しい言葉、「KGI」と「KPI」。少しウンザリ気味の矢部部長と橋本主任ですが、これはいったい何の役に立つ?
タイトルとURLをコピーしました