マーケティングにおいて、商品を届けるべきターゲットを決めることはとても大切なことです。自社をとりまく環境分析（3C、5F、SWOTなど）が終わったら、どうやって売るか（4P）を決める前に必ずSTPのプロセスが必要になります。STPとはSegmentation、Targeting、Positioningの頭文字を取ったもので、戦略を立案するフェーズです。
セグメンテーション（Segmentation）で顧客ニーズをもとに大まかなカタマリを作り、ターゲティング（Targeting）で顧客像を明らかにします。最後にポジショニング（Positioning）で、自社の商品が顧客にとって魅力的に見える立ち位置を決めてマーケティングを進めますが、今回お話しするペルソナ設定は、ターゲティングのプロセスで顧客像をより具体化していく手法です。
ペルソナ設定ってナニ？ 概要と例を確認
ペルソナ（Persona）という言葉は、心理学で人間の外的側面を表す言葉として心理学者のカール・グスタフ・ユングが使いました。マーケティングにおいては、商品やサービスを利用する顧客の中で【最も理想的な顧客像】を表す言葉として使われます。
ペルソナを設定する目的は顧客像の具体化・明確化で、ペルソナマーケティングという言葉もあるほど普及している概念です。ではどのように顧客像を明確にするのでしょうか？
事例として調理器具を製造・販売する会社が、無水調理のできる鋳物ホーロー鍋を新たに発売するケースを想定してみました。この会社が【最も理想的な顧客】と考えるペルソナを、性別、年齢、職業、家族構成、趣味などの項目で設定していきます。
| ペルソナ例 | |
 | 小杉明美 |
| 女性 | |
| 50歳 | |
| 青山学院大学 文学部 英米文学科 卒 | |
| Webデザイナー、主婦 | |
| 既婚 | |
| 家族構成 | 夫、大学生の子供2人（長男、長女） |
|---|---|
| 居住地 | 東京都国立市 4LDKの戸建てに居住 |
| 年収 | 夫 1,500万円、自身 650万円 |
| 性格 | 向学心があり、知識を得ることが楽しい。新しいことに挑戦したい。 |
| 興味 | 健康、ローフード、オーガニック食材、LOHASを意識した生活 |
| 暮らし | 平日は都内のデザインハウスに勤務。休日は家族や友人と過ごす。 海外と国内に年一回ずつ、家族で旅行する。 |
| 趣味 | 料理、ホームパーティー、英会話、旅行 |
| ニーズ | 健康でいたい、美味しい料理を作りたい、大勢でワイワイ楽しみたい、夫と料理を楽しみたい、何か新しいことを始めたい |
| 悩み | 子育ても一段落して余裕ができ始めた。 今後を考えて、夫と共通の趣味が欲しい。 |
鋳物ホーロー鍋は昔からある鍋ですが、遠赤外線効果があって密閉性が高いので無水調理が可能。食材の味が際立ち、ヘルシーに美味しく調理ができる鍋として現在でも大変人気があります。このような鍋に興味を持つ人は、『料理や健康に対して意識が高く、生活にもある程度余裕があり社交的な人ではないか？』と推定されます。
ペルソナは、このような推測をもとに上記のような設定を進めます。数字では表せない定性的な情報を明確にすることが、マーケティング戦略のブレを防ぐことにつながるのです。
ペルソナ設定のメリットは他にも！
ターゲットとなる顧客像を明確にすることはもちろん大切、とすぐに理解できるでしょうが、ペルソナ設定にはそれ以外のメリットもたくさんあります。
①販売施策立案に役立つ
4Pで販売施策を行う場合に、ペルソナ設定は役に立ちます。誰に、どのような販路で、どれくらいの価格でプロモーションしていくのか？
明確なターゲットがあれば判断がしやすくなります。
②コンテンツの種類や配信方法が絞り込める
コンテンツマーケティングを行う場合でも、どのようなコンテンツがペルソナに響くのか、配信はSNSがいいのかダイレクトメールが良いのか等々、種類と方法を絞り込めます。
③無駄なコストをかけずにすむ
広告宣伝をする場合、ペルソナに合わせてメディアを限定することができます。新聞が良いのか、雑誌が良いのか、それともネットが良いのか、コストの無駄なく効率的なプロモーションが行えます。
④社内と情報共有しやすくなる
マーケティングは、他部署のスタッフと共に進めていくことも多いと思います。ターゲットとなる顧客像を明確にすることで、スタッフ間、部署間の情報共有がしやすくなります。時には写真まで用意し、イメージの共有を図ることが大切です。
ここに気をつけよう！ ペルソナ設定の注意点
メリットが多いペルソナ設定ですが、作成する場合には注意すべきポイントもあります。
妄想や願望では意味がない
ペルソナは自社にとって【理想的な顧客像】ではありますが、ありえない人物を妄想したり、願望だけで顧客像を作っても意味がありません。マーケティングに関係するすべてのスタッフが共通のイメージを持てるように、ある程度平均的な顧客像である必要もあります。
何回かミーティングを行うなど、意見をもらうことで修正必要
思い込みや勘違いを防ぐ意味で、ペルソナは自分一人で決めてしまわずに関係者とミーティングを行うなどして修正していきましょう。さまざまな人から意見をもらうことで、顧客像をリアルに絞り込むことができます。また、プロモーションが始まったあとでも、各部署からフィードバックをもらい、ブラッシュアップしていくことも必要です。
マーケットの規模感に注意
ペルソナの設定が終わったら、そのペルソナの市場的な規模感（パイ）を確認しましょう。あまりに絞り込みすぎてパイが少なすぎるのであれば、ペルソナを見直す必要があります。
あまりに小規模ならばペルソナの設定を緩める
ペルソナ設定の方法の一つとして一度極限までペルソナを絞り込み、徐々に設定を緩めて市場規模を拡げていく、という方法もあります。このようにすれば顧客像は明確となり、あとは収益の都合を考えながらパイの大きさを調整することができます。
ペルソナが導いた成功事例！ 顧客の特性を徹底追求
しっかりとしたペルソナ設定が事業を成功へと導いた好例には、スープストックトーキョー（Soup Stock Tokyo）があります。スープストックトーキョーは1999年に三菱商事の社内ベンチャーとして事業を始め、2008年にはMBOにより三菱商事から独立しました。
事業開始から10年。売上高は42億円、店舗数は52店にまでなっていましたが、スープストックトーキョーがこのように短期間で急成長できた理由は、ペルソナ設定をもとにした4P戦略にあったと言われています。
スープストックトーキョーは事業を始めるにあたり、「秋野つゆ」というペルソナを設定しました。年齢は37歳、都内に居住し、都心で働くキャリアウーマン。経済的には余裕があり、社交的な性格。ライフスタイルは装飾よりも機能を重視し、洋服はシンプルでセンスの良いものが好み。ジムに通っており、プールでは平泳ぎではなくクロールで泳ぐ、等々。
このように細かくペルソナを設定し、「秋野つゆ」が好みそうなスープ、「秋野つゆ」がすごしやすいであろう店舗、「秋野つゆ」が仕事帰りに行きそうな場所に事業展開をしたのです。
- 商品のコンセプトは「食べるスープ」
- 保存料や化学調味料は使わない
- 素材本来の味を活かす調理方法
- メニューは一週間で変更
- 出店場所はオフィス街の駅近郊
- 店舗のインテリアはシンプルで機能的
ちなみにスープストックトーキョーの店舗は、新橋にはありません。なぜだか、わかりますよね？
このようにペルソナの設定を事業展開に徹底することで、スープストックトーキョーは大きく成長できたと言われています。
まとめ
どうしても細かく設定を行ってしまいがちなペルソナ設定ですが、自社の理想や願望をどんどん盛り込めてしまうのが落とし穴です。
念入りに調査を行い、さまざまな意見を取り入れながらパイを考えて修正していくのがコツです。
