【用語解説】リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するためのマーケティング活動のこと。主にBtoBビジネスにおいて、自社の製品・サービスに関心を持つ企業や担当者などの情報を獲得することを指して用いられる。
リードジェネレーションは、展示会での名刺交換などオフラインでのアプローチと、ネット広告などオンラインでのアプローチが可能。
リードジェネレーションとはどんな意味？
英語の「リード（lead）」という言葉には、「先導」や「導入」などといった意味に加えて、「きっかけ」「手がかり」というような意味もあります。
マーケティング用語の「リード」は、「（購入・契約の）きっかけ」にあたる意味で使われています。リードとは、自社の製品・サービスに関心を持って購入・利用してくれたりする見込みのある人、すなわち「見込み顧客」を指す言葉です。主にBtoBマーケティングで用いられます。
自社製品やサービスのターゲット層に当てはまるとしても、「まだ（製品・サービスについて）知らない」「ニーズに気づいていない」という層は、リードではなく「潜在顧客」と呼ぶのが一般的です。
潜在顧客のままでは、製品購入やサービス利用は望めません。まずは自社ブランドや製品について知ってもらい、興味やニーズを感じてもらうことで、はじめて購入や利用の見込みが出てくる（＝見込み顧客となる）のです。そのためのマーケティング活動が「リードジェネレーション」です。
リードジェネレーションとは、新たなリードを生み出すこと。つまり「見込み顧客の獲得」を意味するマーケティング用語なのです。
英語の「ジェネレーション（generation）」には、「発生」「創出」などの意味があります。
既に認知度が高い企業やブランド、万人に利用されるような製品やサービスであれば、不特定多数にアプローチするマスマーケティングが有効です。しかし、主にBtoBビジネスにおいて特定の属性のみを対象とするような製品やサービスでは、広くマスに向けたアプローチは非効率だと言えます。だからこそリードジェネレーションが重要になるのです。
リードナーチャリングとの違い
リードジェネレーションと合わせて使われることが多い用語に「リードナーチャリング」があります。
「ナーチャリング（nurturing）」は「育成」「養育」といった意味で、リードナーチャリングは「リードの育成」を意味するマーケティング用語です。
リードジェネレーションによって新たに獲得したリードは、潜在顧客よりは購入・契約の見込みが出てきた相手だと言えます。しかし、知ってもらいニーズを感じてもらっただけでは、すぐに購入につなげられるほど見込み度が高くない場合が多いでしょう。
こうした「見込み度が高くないリード」を、「より見込み度が高く購入に結びつきやすいリード」へと育て上げるためのマーケティング活動がリードナーチャリングです。
リードジェネレーションで獲得した見込み顧客を、リードナーチャリングによって育成し、顧客へと育て上げるというわけです。
リードジェネレーションとリードナーチャリングは、マーケティングから営業へと渡す見込み案件（ホットリスト）の発掘活動の一連の流れの中で行われます。施策レベルで見ると明確に線引きできない部分もあるでしょう。リードジェネレーションとリードナーチャリングについて一緒に語られるケースが多いのはこのためです。
ホットリストの発掘活動については、以下の3段階に分けられることが多いです。
- リードジェネレーション（リードの創出）
- リードナーチャリング（リードの育成）
- リードクオリフィケーション（リードの絞り込み）
上記の3段階を総称して、「デマンドジェネレーション（需要の創出）」と呼ぶこともあります。
リードジェネレーションの手法
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動だとご説明しました。具体的に言えば、顧客となる見込みのある企業や部署名、担当者名、住所やメールアドレスなどを収集する活動がリードジェネレーションにあたると言えます。
リードジェネレーションには、オフラインとオンラインでのアプローチが可能です。主な手法として、以下のようなものが挙げられます。
展示会出展
展示会への出展は、従来からある代表的なリード獲得施策の一つです。自社ブースを訪れた人との名刺交換によって、リードを大量獲得することができます。展示会のテーマや趣旨により属性が既にある程度絞り込まれているため、見込み度の高いリードを獲得しやすいのが特徴です。
とはいえ、展示会で集めた名刺すべてが質の高いリードというわけではなく、興味本位やひやかし、ノベルティ目当て、同業他社などあまり見込みのないリードも混ざってくるため、取得後の仕分けや絞り込みが必要になります。
イベント、セミナーの開催
見込み顧客となりうる属性に向けて自社のノウハウなどを伝えるセミナーを開催し、参加者の情報を取得する手法です。セミナー内で自社製品やサービスについて説明することも可能です。
展示会同様、属性が既にある程度まで絞り込まれているので、質の高いリードを獲得することができます。ただし、セミナーで多くのリードを獲得するためには、セミナーへの集客施策が必要になります。
テレマ、テレアポ
電話で営業アポイントメントを取るテレアポや、電話でアンケート調査や商品・サービス説明などを行うテレマによって見込み度の高いリードの情報を獲得する手法です。テレマーケティング企業に依頼して行うことが多く、そのための費用がかかります。
ダイレクトメール
製品やサービスの情報をはがきや封書でターゲット層に向けて送付し、アンケートや資料請求など先方からの返信によってリードを獲得する手法です。低コストで大量にアプローチが可能ですが、アプローチ数に対する開封率およびリード獲得率は一般的に高くありません。ただし、Webなどオンラインでの活動があまり盛んでない業種や企業に対して有効であるという一面もあります。
Web広告
リスティング広告や純広告、SNS広告などのネット広告を出稿し、ブランドや製品・サービスの認知向上につなげる手法です。出稿する媒体やキーワードなど最適なものを選定することで効率よくターゲット層にリーチすることができます。費用をかけるほど効果が期待できるため、多くのリードを獲得しようと思うと費用もかさみます。
認知向上だけでなくリードの情報を取得するためには、問い合わせフォームや資料ダウンロード、メルマガ登録など、先方からのリアクションを得るための施策が別途必要です。
コンテンツマーケティング
オウンドメディアやメルマガ、ソーシャルメディアなどの運用で、ターゲット層に役立つ情報や興味を持たれる情報を発信することで、ブランドや製品・サービスの認知を高め、ファンを増やす施策です。
Web広告に比べて即効性は薄いですが、一度作成したコンテンツは長く活用できるため、長期的な視点でのリードジェネレーションに役立ちます。コンテンツ作成のノウハウやアイデアは必要ですが、ネット広告と比べて低コストで取り組みやすい施策でもあります。ネット広告と同様に、リード情報を取得するには別途施策が必要です。
まとめ
リードジェネレーションの意味と具体的な手法などについて解説しました。
BtoBマーケティングにおけるリードジェネレーションは、デマンドジェネレーションの第一歩であり、そこからリードナーチャリング、リードクオリフィケーションを経てホットリストとして営業へと渡すという流れを理解したうえで効率の良い施策を検討することが大切です。
オンライン施策とオフライン施策、プッシュ型施策とプル型施策、認知向上施策と情報取得施策など、それぞれの施策の目的を明確にしたうえで上手に組み合わせてアプローチを検討すべきです。自社に合ったリードジェネレーションの手法を確立していきましょう。
