マーケティングミックス「4P」の意味と活用の基本を知ろう

マーケティング用語解説

【用語解説】4P

4Pはマーケティングの代表的なフレームワーク。
マーケティングの実行プランを「Product(製品)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(販促)」の4要素に分けて考える。
これら複数の要素を組み合わせてマーケティング戦略を立案し、実行することを「マーケティングミックス」と呼ぶ。

マーケティングミックス「4P」とはどういう意味?

「マーケティングの4P」は、マーケティングの基本を勉強しようとする人なら誰もが最初期に学ぶ言葉の一つでしょう。4Pは、マーケティングミックスの代表的なフレームワークです。

笑顔の上司

マーケティングにおいて、複数の手段や要素を組み合わせた戦略を計画、実施することを、「マーケティングミックス」と言います。

4Pはマーケティング活動の要素を4つに分類し、それぞれPを頭文字に持つ言葉で表したものです。

  • Product(製品)
  • Price(価格)
  • Place(流通)
  • Promotion(販促)
4Pの図

4Pは、米国の経済学者ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱した概念です。シンプルかつ網羅的な分類で理解しやすいことから、現代でもマーケティング戦略の立案や分析にあたって広く用いられるフレームワークとなっています。

マーケティング戦略の実践プロセス「R-STP-MM-I-C」

4Pで表されるマーケティングミックスは、マーケティング活動の立案から実行までの一連のプロセスの中で、具体的なアクションプランにあたる部分です。

「マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラーは、マーケティングの実践プロセスを、以下の5つの段階に分けて説明しています。

R-STP-MM-I-Cの図
困り顔の女性部下

このプロセスは、5段階の頭文字を取って「R-STP-MM-I-C」と呼ばれています。

一連の流れの中でマーケティングミックス(MM)は、STPの次の段階に位置づけられていることがわかります。

マーケティングの4P戦略の前提には必ずSTP戦略があり、そこで定義されたターゲットセグメントに対応した4P戦略が求められるのです。
つまり、ターゲットセグメントに対して最適な「製品」「価格」「流通」「販促」の戦略を練ることがマーケティングミックスであると言えるでしょう。

4つのPの意味と戦略のポイント

4Pで表されるProduct、Price、Place、Promotionが、それぞれ具体的にどのようなことを意味しているのかと、戦略のポイントなどについて見ていきましょう。

Product(製品)

お客様に「何を」売るのか、すなわち自社の製品やサービスをどのようなものにするかについての戦略です。
機能や品質などといった特徴、ラインナップはもちろん、パッケージデザインやサービス、サポートなどもProductに含まれます。

Price(価格)

自社製品やサービスを「いくらで」提供するのか、すなわち価格決定にまつわる戦略です。
仕入れや製造コスト、人件費などのコストに対して、いくらで販売していくつ売れれば利益が出るのかといったコスト基準での判断に加えて、競合製品の価格など外部環境の考慮も必要になる場合があります。また、割引価格やプレミアム価格など、ニーズに応じた価格設定をマーケティング戦略として行うケースもあるでしょう。

Place(流通)

自社製品やサービスを「どこで(どのように)」販売するのか、すなわち流通経路の決定にまつわる戦略です。
店舗での販売なのか、訪問販売なのか、通信販売なのか。店舗であれば直販店、百貨店、量販店、コンビニなどどのような形態の店舗を選ぶのか、店舗数や立地などについても検討する必要があります。

販売する「場」についてだけではなく、購買単位や、配達・設置などといった販売に付随するサービスについてもPlaceに含まれる要素です。
PriceとPlaceは関連性が深いため、合わせて検討すべき要素であると言えます。

Promotion(販促)

自社ブランドや自社製品を「知ってもらう」にはどうすれば良いのか、広告宣伝や販売促進の方策にまつわる戦略です。
メディアなどを通じた広告宣伝、ニュースリリースなどの広報PR活動、営業活動による販売、店頭での陳列、POPなどのセールスプロモーションといった要素が含まれます。

広告に起用するタレントや、広告を掲載するメディアの選定などについても、ターゲットセグメントに“刺さる”かどうかを十分に検討して行う必要があるでしょう。

4Pから4Cへ マーケティングミックスの進化

先ほども書きましたが、4Pは1960年に提唱されたフレームワークです。そのシンプルなわかりやすさゆえに現代でもマーケティングの基本とされることが多い一方、「4Pは古い」という意見を耳にしたことのある方も多いのではないでしょうか?

4Pが提唱された1960年代から時代を経て、現代では市場や消費行動も大きく変化してきました。これにともなって、マーケティングミックスの考え方にも変化や進化が起きているのです。
4Pから進化したマーケティングミックスの新しいフレームワークとして、以下のようなフレームワークについても知っておきましょう。

サービスマーケティングの7P

マーケティングの4Pをマッカーシーが提唱した1960年代以降、サービスや情報、知識など無形商材を扱うサービス産業の拡大が急速に進みました。サービス商材は形がなく購入前にイメージしづらいことや、品質が変動しやすいことなど、有形商材とは異なる特徴も多いです。
これに合わせて、サービスに当てはまるフレームワークとして、1970年代にコトラーが提唱したのが「サービスマーケティングの7P」です。4Pに、以下の3つのPを加えて7Pとする考え方です。

サービスマーケティングの7Pの図

People(人)

自社の従業員や関係者など、サービスを提供する人のことを指します。

Process(プロセス)

サービスを提供する方法、業務プロセスや販売プロセスのことを指します。

Physical Evidence(フィジカルエビデンス)

サービス提供にあたっての物的環境、雰囲気や安心、安全など伝える装飾や演出物などのことを指します。

4Pを顧客視点で再定義する「4C」

本来マーケティングの4Pは、売り手視点(プロダクトアウト)と顧客視点(マーケットイン)双方を持つものでした。しかし、1970年代以降、マーケットインの重要性がより注目されるようになる中で、4Pは売り手視点のフレームワークであると言われるようになりました。
これを顧客視点で再定義したものが「4C」です。4Cは1993年に米国の経済学者ロバート・ラウターボーンが提唱しました。

  • Customer Value(顧客価値)
  • Customer Cost(顧客にとっての経費)
  • Convenience(顧客利便性)
  • Communication(顧客とのコミュニケーション)
4P対4Cの図

4Cは4Pとそれぞれ対応していて、例えば「製品」は、顧客視点では「(その製品を使うことによって)得られる価値」と考えることができます。4Pを4Cに置き換えて考える視点を持つことで、より顧客への価値提供を重視したマーケティング戦略を打ち出すことが可能になるのです。

まとめ

マーケティングミックスと、代表的なフレームワークである「4P」と、進化した形である「7P」「4C」について、基本的な知識をご説明しました。
マーケティングミックスは、前提としてSTPがあり、4Pはあくまでターゲットセグメントに対するアクションプランであるということを理解することが大切です。ここを理解することにより、矛盾のない4P戦略を打ち出せるのです。

マーケティングの戦略プロセスにおいて4Pや4Cは、上手に活用すべき「枠組み」であると捉えるべきでしょう。あまりマーケティング効果が出ていないときに改めて4P分析を行ってみるなどといった活用法も有効です。

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