調理やキッチンに関わるさまざまな商品を製造・販売する、中堅メーカーのキッチンアリーズ。海外では昔から広く使われている、無水調理のできる鋳物ホーロー鍋を現代風に再開発し、「シールポッド」の名前で売り出しました。
ところが半年前の販売開始以来、売れ行きはサッパリ……。グルメブームやチューボー男子の流行を見込んで投入した商品でしたが、商品を紹介したWEBページへのアクセスもズルズルと落ちてきてしまいました。
頭を抱えるマーケティング部の矢部部長と橋本主任。社長からは広告宣伝にお金は使えないので頭を使え！と厳命が…そこへニューヨーク支社からコンテンツマーケティングの専門家、小杉主任が着任。はたして3人はシールポッドの売上を、V字回復させることができるのでしょうか？
主要キャラクター紹介
小杉明美（主任）
アメリカの大学でマーケティングを学び、そのままキッチンアリーズ社のNY支社・マーケティング部に勤務していた27歳。独身。人事異動で、東京本社のマーケティング部に異動。販売が低迷する「シールポッド」のマーケティングを担当することになった。若干、日本の感覚とはズレたところを持っているが、気が強いデキる女子。
橋本達矢（主任）
26歳。独身。半年前に営業部から異動してきた。まだまだマーケティングについては勉強中だが、「シールポッド」の販売が低迷していることを営業部のせいにする会社に対して、マーケティング部でもっとできることはないのか？と疑問を持っている。少し気が弱くて優しい性格。
矢部瑞生（部長）
45歳。妻と二人の娘。大学ではマーケティングをかじった程度だったが、入社以来マーケティング部でずっと頑張ってきた、たたき上げのマーケッター。最新情報には疎く、人は悪くないが自分をデキる男と勘違いしているところアリ。商品の売り上げ向上を一番に考えている熱血漢だが、思い込みが激しく勘違いの勇み足も多い。
前回、顧客の購買プロセスを表すAIDMAやAISASについて学んだ矢部部長と橋本主任。これがコンテンツマーケティングにどのように関わっていくのか、まだ理解できていないようです。
コンテンツマーケティングの戦略書だ、と小杉主任から紹介されたカスタマージャーニーマップ。果たして顧客の購買プロセスとどのように関わってくるのでしょうか？
コンテンツマーケティングの成否は、情報共有にかかっている!?
カスタマージャーマップについては、言葉で説明するよりもまずは見てもらった方がいいと思うのよ。先ほど設定したペルソナを元にフレームだけ作ると、このようになる。
なるほど。AIDMAやAISASはこうやって関わってくるのか！
表の左から右にジャーニー、つまり旅をしていくのですね！
そう。カスタマージャーニーマップとは、顧客の経験を時系列に可視化したもの。商品やサービスを認知してもらってから、どのように購買、拡散へと旅してもらうかの戦略書ってわけね。
でもアケミちゃん、ここにはコンテンツマーケティングのことは書いてないよ？
カスタマージャーニーマップには決まった形式があるわけではないので、ここに欄を作って書き込むことも可能です。ですが表は複雑にすると見にくくなってしまうので、コンテンツは別に「コンテンツマップ」や「エディトリアルカレンダー」を作って管理しますね。
うへー！ まだ先が長そうですねー 覚えられるかなぁ…… やることも多そうだし、どこまでできるか不安になってきました。
そこが重要なのよ。コンテンツマーケティングは、扱うコンテンツも多様だしメディアも多岐にわたる。とても1人や2人でできるものではないの。もちろん組織の規模に合わせて進めることも可能だけど、コンテンツが顧客に届くまでの時間を考えると、同時並行でさまざまなアプローチをするべきなのよ。
他の部署との連携も必要だし、場合によっては外注することも考えないとなぁ。
初めてやることで効率が上がらなかったり、コンテンツの質が下がってしまうなら、それを得意とする企業に外注するのが正解ですね。
自社でやるにしても外注するにしても、問題となるのは情報共有。そのためにペルソナを作ったし、どこまで外注に開示できるかは別としても、カスタマージャーニーマップやエディトリアルカレンダーが役に立つ。
そうか！ 大勢でブレることなくコンテンツマーケティングを進めるためには、この資料づくりがキモなんですね。
自分たちの頭を整理すると同時に、共同作業にも使える資料を作っていくわけだ。さっそく、カスタマージャーニーマップの中身を埋めていこうよ。
カスタマージャーニーマップのキモはペルソナ設定
フェーズ（ステージ）はAIDMAやAISASを反映した購買プロセスだとわかりますが、チャネルやタッチポイントって何ですか？
顧客に「認知」してもらって「興味」を惹くには、どのチャネル（媒体・経路）の、どのような手段（タッチポイント）で顧客に接触したら良いかってことだな？
That’s right! この時一番気にしなくてはいけないのがペルソナ。ペルソナの属性によって、チャネルやタッチポイントは変わってしまう。10～20代の約9割はスマホを利用し、そのうちの91%がYouTubeを利用して動画コンテンツを観ているってハナシ、したわよね？
もしその世代がペルソナだったとしたら、テレビでコマーシャルを流しても無駄ってことなんですね！
そう。そしてそのペルソナだったら、どのように行動し、どんなことを考えるかを埋めていくの。例えばこんな具合。
おー、なるほど。ってか、アケミちゃん。なんで最初しか埋めてないのさ？
わ、わ、わ、小杉主任！ あとは僕らがやります！ 矢部部長、少しは空気読んで下さいよー（怒）
もー、ホントに……これで顧客の思考や感情がわかるのかしら。
ま、とにかく！ ここまで書き込んでいくから、ペルソナは詳細に設定する必要があったのですね。確かに思考や感情を予想するには、ぼんやりとした人物像じゃ難しい。それにこうやって整理すれば、企業側の問題点も明らかになって、事前に対策を打つことができますね。
そうね、課題の明確化もカスタマージャーニーマップの大きなメリット。そしてコンテンツマーケティングでは「検索・情報収集」と「比較・検討」のフェーズが重要なのよ。ここでどのようなコンテンツを用意できるかで、次の「行動・コンバージョン」につながっていく。
だよな？ その重要なポイントが我々に任されたって訳だ。さ、橋本君。埋めていきなさい。
部長、そのハートの強さはどこから来るんですか……結局、僕がやるんだ……
橋本君、人生はサバイバルだ！
まとめ
ペルソナは設定したら終わりではなく、その行動や感情を予測するためにも積極的に使う。ペルソナを詳細に設定する理由を、二人は理解したようです。次はペルソナの設定を確認しながら、重要なフェーズである「検索・情報収集」と「比較・検討」を完成させるようです。
次回もお楽しみに！
